As personas, no marketing digital, funcionam como uma referência para quem vende produtos e serviços. Seu papel é ajudar os profissionais de marketing, especialmente digital, a elaborar estratégias e definir ações orientadas a atender demandas reais.

Se na sua empresa os esforços não forem direcionados ao perfil certo de cliente, é bastante provável que seus investimentos em marketing sejam desperdiçados. Veja, por exemplo, o que fez a celebridade Kim Kardashian. Há 6 anos, ela lançou o game “Kim Kardashian: Hollywood”, voltado para meninas e mulheres consumidoras de jogos eletrônicos.

Possivelmente ela se baseou em estudos que apontam a prevalência do público feminino nesse mercado em franca expansão. Afinal, contrariando o já batido senso comum de que esse universo é dominado pelos homens, mais da metade do público gamer é composta por jogadoras.

Esse é um caso emblemático de como as empresas podem perder receitas quando ignoram quem são as pessoas realmente interessadas no que vendem. Por isso, ao criar uma persona, você está dando um passo à frente da concorrência que anuncia “no atacado”, ou seja, de forma aleatória.

Empresas de marketing digital bem-sucedidas usam buyer personas e têm excelentes resultados. Agora, seu negócio também pode entrar para esse time de sucesso, começando por uma nova abordagem aos seus potenciais clientes. Para isso, leia este guia completo até o fim.

Tenha uma ótima e produtiva leitura!

O que é uma buyer persona?

Você já cansou de ouvir falar em público-alvo, certo? Sempre que uma empresa faz bem o seu trabalho, é bem avaliada porque atendeu às expectativas das pessoas que pagam pelos seus serviços ou mercadorias.

Quando o contrário acontece, o resultado é ruim para todos. Ou seja, quem deixa de atender aos desejos dos seus clientes atuais e em potencial tende a ficar para trás. Assim, surge um desafio: como fazer com que as pessoas sejam de fato atendidas, já que cada uma pensa e age de forma diferente? Ou melhor, como fazer com que elas sejam compreendidas?

Da mesma forma que as estatísticas nos permitem tirar conclusões a partir de amostras, o mesmo princípio se aplica ao definir quem é seu consumidor. Portanto, em vez de tentar agradar a todos de uma só vez, você coletará seus dados para formar um único perfil abrangente.

Logo, a buyer persona nasce a partir da sintetização dos anseios, dores, preferências e, claro, dos dados demográficos — como idade e renda — do seu público-alvo.

Você deve ter percebido que entram na composição dessa figura semifictícia dados simples de quantificar, e outros nem tão fáceis assim. Não poderia ser diferente, afinal, o conceito de buyer persona trata justamente de humanizar aquilo que antes não passava de números.

Fica muito mais fácil fazer marketing quando sabemos que estamos lidando com pessoas reais. Para quem vende, a motivação aumenta e, para quem compra, fica a percepção de que está sendo compreendido e não apenas atendido.

É ou não é um avanço e tanto?

Qual é a importância das personas no marketing?

Saber claramente o tom a ser utilizado em anúncios, conteúdos e tudo que possa atrair a atenção das pessoas aumenta o alcance e a efetividade da comunicação. Mais ainda, você consegue não apenas captar seu interesse imediato, mas também entrar na mente das pessoas.

Convenhamos, despertar a atenção nem é tão difícil assim. O desafio real é fazer com que potenciais clientes sintam-se representados e acolhidos.

Não por acaso, na construção de uma persona devem ser considerados elementos subjetivos. Uma forma de tornar esses elementos visíveis é montar o “Mapa da Empatia”, que abordaremos com mais detalhes no tópico sobre ferramentas.

No marketing digital, ter em mãos essas informações é decisivo, e não apenas porque nessa modalidade se trabalha em uma via de mão dupla — ao mesmo tempo que envia, sua empresa também recebe informação.

Já que a lógica da divulgação pela internet é a do interesse mútuo, nada mais adequado que ter um perfil de comprador bem definido. Para facilitar ainda mais, podemos dizer que, para se dar bem no marketing digital, você precisará:

  • selecionar o estilo visual e o tom de voz a serem usados nos conteúdos;
  • escolher os assuntos a serem tratados por meio de conteúdo escrito;
  • fazer a seleção do conteúdo necessário para atingir suas metas;
  • identificar onde os clientes potenciais buscam informações e como eles as consomem;
  • esquematizar estratégias de marketing definindo qual público deve ser abordado.

Sendo assim, será necessário saber muito mais do que as sempre úteis informações demográficas, já empregadas pelo marketing offline há muito tempo. No digital, em função da capacidade maior de segmentação, é questão de sobrevivência entrar nos detalhes. Por isso...

Qual é a diferença entre persona e público-alvo?

Como um exemplo prático é mais ilustrativo, veja a seguir duas descrições, uma para o público-alvo e outra para a persona.

  • Público-alvo: mulheres entre 25 e 34 anos, casadas, ensino médio completo e renda mensal de aproximadamente R$ 1.500. Desejam aumentar sua renda e gostam de trabalhar por conta própria.
  • Persona: André é pós-graduado, tem 27 anos e trabalha em uma empresa de médio porte como gerente de marketing. Precisa ajudar a impulsionar o crescimento do negócio, mas não tem uma equipe tão estruturada para garantir que todos os lados da estratégia sejam cercados. Sente necessidade de aprender sobre novas técnicas, principalmente para garantir que os resultados sejam impulsionados sem aumentar o investimento em mídias pagas.

Não é difícil concluir que são perfis que guardam entre si diferenças consideráveis, concorda? Enquanto o público-alvo é representativo de uma parcela mais ampla de pessoas, a persona apresenta características que a tornam mais próxima do real. Pode-se até dizer que é como se a persona fosse humanizada, afinal, aos dados demográficos acrescentamos desejos, aspirações, gostos mais refinados, hábitos e sentimentos.

Mais à frente, quando abordarmos a questão da empatia, você vai ver que não se trata de subjetivizar o marketing. Antes de mais nada, ao tratar dos fatores abstratos diretamente, estamos agregando mais dados ao que sempre foi pautado pela informação.

Há empresas que têm tanto sucesso com suas personas que elas até ganham vida própria, com direito a perfis no Facebook e tudo. Em outras, a coisa flui tão bem que seus profissionais de marketing chegam até a trabalhar com mais de um avatar, como também são chamadas as personas no marketing.

Aqui vale um alerta: nada o impede de compor mais de uma buyer persona, entretanto, é preciso ter cuidado para que as ações não percam o foco. O ótimo é ótimo, mas em alguns casos é de fato inimigo do bom.

Como criar uma persona na prática?

O primeiro passo para criar uma persona é selecionar um grupo representativo dos seus melhores clientes. Se seu negócio ainda não deu início às atividades, não tem problema. Você poderá, neste primeiro momento, construir sua persona com base em pessoas possivelmente interessadas. Trataremos dessa questão mais à frente.

Identificado o público, é hora de partir para fazer muitas, mas muitas perguntas. Como vimos, uma buyer persona bem definida é aquela que apresenta dados demográficos e outros mais subjetivos em volume adequado.

Por isso, é recomendável começar pela parte mais trabalhosa e pouco interessante, a dos dados demográficos, embora nada o impeça de inverter o processo. Isso dependerá de como as pessoas se comportarão ao responder, tanto online quanto presencialmente.

Uma forma rápida e prática de enviar perguntas é via e-mail ou por formulários Google, que podem ser compartilhados pelo WhatsApp ou Facebook. Fazendo assim, você poupa tempo e ainda adianta o serviço de ter que organizar tudo depois em seu computador.

Assim, resumidamente, os dados que você precisará coletar nas pesquisas são:

  • idade;
  • hábitos de compra;
  • quais critérios adotam ao comprar;
  • estágio no funil de conversão (ou fase na jornada do cliente);
  • emprego/cargo;
  • crenças;
  • desafios;
  • frustrações;
  • hábitos;
  • estilo de vida;
  • hobbies;
  • seus ídolos e influenciadores;
  • que mídias acessam (TV, rádio, internet);
  • suas fontes de informação;
  • se consomem tecnologia ou não;
  • se sim, como e para que usam.

Mas a construção da sua persona não termina assim que seus clientes respondem às suas perguntas. Na verdade, a primeira pessoa que deverá responder a um questionário será você mesmo. Acompanhe as próximas etapas.

Quem são seus compradores e por que eles usam seu produto ou serviço?

Antes mesmo de ir à luta para ter as respostas dos seus clientes ou dos possíveis leads, você deverá fazer bem o trabalho de casa. Isso significa que, mais do que procurar as pessoas certas, você precisará fazer as perguntas certas. Dessa forma, sua persona apresentará consistência suficiente para ajudar a embasar suas futuras produções.

Seu questionário deverá ser pautado por dúvidas que esclareçam os pontos em que seu negócio e seus clientes se encontram. Procure identificar:

  • se há mais alguém que influencia suas decisões;
  • as características físicas e psicológicas da pessoa que decide;
  • se forem produtos B2B, qual é o perfil da empresa que faz negócios com você;
  • o cargo da pessoa (ou pessoas) que toma a decisão, no caso de empresa;
  • os assuntos de interesse relacionados ao seu ramo de atuação;
  • o grau de instrução, as dificuldades e os desafios a superar na carreira;
  • os hobbies e as atividades que pratica quando tem tempo ou mesmo no trabalho.

Mais do que saber de forma genérica quem são seus clientes, esse questionário será útil também para trazer revelações. Perceba, nesse caso, que você deverá focar nas pessoas que consomem seus produtos ou serviços, sem perder de vista possíveis decisores.

Em segmentos como o da educação infantil, por exemplo, é fundamental que as ações de marketing sejam orientadas para os alunos e também para os pais. Considere esses fatores e abrace todos que estejam envolvidos no processo de compra.

Criar uma persona também pode ser uma atividade surpreendente. É perfeitamente possível que, ao ser questionado, um cliente ofereça um novo ponto de vista sobre seu negócio. Alguns poderão até dar boas ideias e há, ainda, os que têm críticas a fazer.

O mais importante é que você esteja atento e não deixe passar nada que seja relevante.

Quais comportamentos, suposições e expectativas eles têm diante do seu produto ou serviço?

Lembra do que foi destacado no começo deste artigo sobre a necessidade de contemplar dados subjetivos, ligados às emoções, desejos, aspirações e até temores? Então, todos eles deverão ser estruturados em seu questionário para que as respostas sejam relevantes.

Contudo, para que essas informações sejam passadas, suas perguntas deverão ser conduzidas com a maior fluidez possível, portanto, o interrogatório deve ser evitado. Uma boa estratégia é elaborar perguntas cujas respostas levem a outras.

Outro artifício é fazer perguntas em tom mais descontraído, tal como se estivesse em um bate-papo informal. Evidentemente, você vai procurar respeitar os limites do bom senso, enquanto busca uma abordagem leve e que estimule a pessoa a colaborar mais.

Nesse aspecto, as redes sociais são ótimas para identificar os hábitos dos seus clientes, como quais assuntos eles gostam de discutir ou comentar.

Se sua pesquisa for preparada para ser respondida pelo Facebook, procure abordar seus clientes de forma educada e direta. Uma mensagem direta é mais indicada, já que é claramente a opção que oferece mais privacidade.

Caso o entrevistado se mostre receptivo, diga o que motivou o contato e exponha suas razões, deixando claro que não se trata de uma abordagem de venda. Se você enfrentar resistência, pode oferecer descontos ou brindes para clientes que colaborarem.

Tudo isso serve para extrair das pessoas dados que podem até ser confidenciais, dependendo do contexto. Nem sempre as pessoas se sentem à vontade para comentar sobre algo de que elas gostem muito ou mesmo odeiem, por isso, é preciso muito tato.

Da mesma forma, as críticas deverão ser tratadas com máxima seriedade, até para que sua buyer persona sirva como ponto de partida para melhorar no que precisa.

Como criar personas se o negócio ainda não tiver clientes?

Por mais que suas buyer personas sejam criadas a partir de clientes reais, sempre é possível extrair dados relevantes até mesmo de pessoas que nunca compraram nada seu. Assim fazem empresas que, antes de começar suas atividades, procuram montar suas personas por meios alternativos, mas nem por isso menos eficazes.

Para criar um avatar do zero, você poderá começar avaliando o que as pessoas comentam e como elas reagem aos seus conteúdos e publicações em redes sociais ou fóruns na web. Neles, o potencial de interação maior permite que você tenha mais possibilidades de conhecer seu público. Por isso, é recomendável começar pela internet caso sua buyer persona não seja definida a partir de clientes reais.

Considere, ainda, o uso de dados fornecidos pelas suas próprias redes. Facebook, Instagram, Twitter e Pinterest oferecem dados estatísticos e insights valiosos. Acesse as respectivas seções em que são mostrados os dados de interação, demográficos, engajamento com publicações, datas, locais e horários e extraia o que for mais útil.

Existem ferramentas para criar uma persona online?

O processo de criação de personas é realmente trabalhoso e demanda tempo — um recurso sempre escasso, ainda mais para os sempre atarefados profissionais de marketing.

Felizmente, a automação já chegou a essa fase tão importante. Ou seja, já é possível recorrer a ferramentas que facilitam a criação de personas.

Com elas, você não terá que se preocupar tanto em fazer perguntas ou em selecionar as questões certas para seus formulários. As perguntas, os dados de interesse e tudo que é mais relevante para criar uma persona sob medida já estão lá.

Conheça algumas das ferramentas mais utilizadas e — por que não dizer — divirta-se!

Fantástico Gerador de Personas

Desenvolvido pela Rock Content, com o Fantástico Gerador de Personas sua empresa poderá construir perfis que são gravados em um arquivo PDF. Assim, você poderá compartilhá-lo com facilidade via e-mail, WhatsApp ou redes sociais com sua equipe.

Para isso, basta clicar em começar, completar as informações e pronto.

Persona Generator

Embora esteja em inglês, o Persona Generator é muito fácil e simples de ser operado. Em apenas uma tela, você praticamente resolve sua vida, basta preencher os dados do cliente em poucas linhas. Quando tudo estiver pronto, é possível escolher um link para acessar o perfil online ou enviar a ficha da sua buyer persona por e-mail.

Crie sua Persona

Na mesma linha do Persona Generator, o Crie sua Persona também permite criar um perfil de forma rápida e prática. Seguindo um passo a passo simples, você tem tudo o que precisa para dar vida ao seu cliente ideal.

Make my Persona

A HubSpot já é uma das mais consagradas ferramentas de automação e de mensuração de resultados em estratégias de marketing digital. Ela conta, ainda, com a sua própria solução para criação de perfis, o Make my Persona.

Mapa da Empatia

Se você acha que entender sobre sentimentos ou emoções é algo muito difícil de quantificar, saiba que já existe uma forma de contornar esse problema. Com o Mapa da Empatia, é possível aprofundar-se ainda mais na hora de construir uma buyer persona, por meio de um roteiro igualmente baseado em perguntas, como:

  • o que fala e faz?
  • o que vê?
  • o que escuta?
  • o que pensa e sente?

Evidentemente, esse é um recurso que só é eficaz quando você já tem uma buyer persona formada. Assim, o Mapa da Empatia seria mais um complemento — de luxo, diga-se de passagem — do que uma ferramenta propriamente dita.

O que evitar na construção de buyer personas?

Montar o perfil do cliente ideal para direcionar a comunicação digital é, além de um processo interativo, um potencial causador de surpresas. Você viu no começo deste post a oportunidade que Kim Kardashian encontrou apenas porque as empresas produtoras de games ignoravam algo que já era uma realidade — a predominância do público feminino nesse mercado.

Também foi destacado que as respostas dos clientes podem revelar surpresas, tanto boas quanto não tão boas assim.

O mais importante é que você e as pessoas de seu setor de marketing tenham a mente aberta para abraçar o que o mercado mostrar. É possível que seu produto ou serviço faça sucesso com um tipo de cliente para o qual você nem esperava vender tanto.

Se for o caso, não hesite em elaborar uma persona com seus gostos e preferências, mesmo que não sejam os seus. Afinal, o mais importante, nos negócios, é que sua empresa continue a solucionar os problemas das pessoas, certo?

Não deixe também de observar os movimentos do mercado e os assuntos que estão dando o que falar nas redes sociais. Assim, você se mantém atualizado em relação a termos mais usados e temas de interesse que possam gerar pautas e publicações. Além disso, mostra-se alinhado ao que seus clientes gostam.

Use também os dados estatísticos de empresas de referência. IBGE, Dieese e o próprio Google Consumer Barometer trazem informações relevantes para quem gerencia empresas ou trabalha com marketing.

Por último, mas não menos importante: jamais tome decisões com base apenas no que você acha. Procure sempre se basear em informação que venha de fontes confiáveis e de qualidade. Em caso de dúvida, procure ajuda profissional, mas jamais decida o que fazer em sua empresa apenas porque uma voz interior está dizendo para fazer.

Quais são os benefícios da persona no marketing digital?

Agora que você sabe como montar uma buyer persona, fica muito mais fácil direcionar suas ações de marketing digital, não é? Dessa forma, você saberá que tipo de conteúdo publicar e qual linguagem utilizar em textos, artigos e posts em redes sociais.

Falando a língua das pessoas com maior potencial para consumir suas mercadorias, naturalmente aumentam as chances de vender mais e fidelizar os atuais clientes. Não se esqueça de, além de criar uma ou mais buyer personas, utilizar ferramentas que permitam medir e comparar seus resultados.

Agora, suas personas no marketing estão esperando ansiosamente pelos seus próximos artigos, e-books ou videoaulas. Faça o teste, tome como referência seus resultados anteriores e veja o que acontece depois de montar uma persona sob medida.

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